近年來，藥品代理銷售模式在我國快速發(fā)展，逐步成為醫(yī)藥市場(chǎng)的主流銷售模式。有一定實(shí)力的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以建立自己的規(guī)模化、現(xiàn)代化的營銷體系，擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍。而中小型生產(chǎn)企業(yè)目前主要依靠藥品代理商進(jìn)行市場(chǎng)營銷。藥品代理制在我國現(xiàn)代藥品流通制度中具有舉足輕重的地位。

現(xiàn)代藥品流通制度中除了代理制， 還存在藥品經(jīng)銷制。其中的兩個(gè)核心概念“代理”和“經(jīng)銷”確實(shí)具有相似之處，但是，二者本質(zhì)含義不同。很多文章將二者混淆，有必要對(duì)藥品代理和經(jīng)銷進(jìn)行深入探討和辨析。

01

藥品代理與藥品經(jīng)銷的界定

藥品代理是由藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品經(jīng)營企業(yè)，通過合同或契約的形式，委托藥品經(jīng)營企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)實(shí)行壟斷或獨(dú)家經(jīng)營， 銷售藥品或完成其他經(jīng)營行為的一種組織形式，其中受委托方被稱為代理商，獲得代理權(quán)。為維護(hù)代理關(guān)系中各方當(dāng)事人的利益，授權(quán)委托書的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具體明確。依《民法通則》第65 條規(guī)定，書面委托代理的授權(quán)委托書應(yīng)當(dāng)載明代理人的姓名或者名稱、代理事項(xiàng)、權(quán)限和期間，并由委托人簽名或者蓋章。委托書授權(quán)不明的，被代理人應(yīng)當(dāng)向第三人承擔(dān)民事責(zé)任，代理人負(fù)連帶責(zé)任。

藥品經(jīng)銷是指藥品生產(chǎn)企業(yè)或者供貨商與藥品經(jīng)營企業(yè)通過合同或契約的形式約定，在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購銷指定的商品的一種組織形式， 其中受委托方被稱為經(jīng)銷商。一般在特定區(qū)域，經(jīng)銷商的數(shù)量是唯一的，稱為獨(dú)家經(jīng)銷商，獲得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

02

藥品代理與藥品經(jīng)銷的區(qū)別

1. 法律關(guān)系本質(zhì)不同

在藥品代理制中， 藥品生產(chǎn)企業(yè)與代理商是代理關(guān)系。代理權(quán)并不屬于民事權(quán)利，而是一種權(quán)限、資格或法律地位。代理權(quán)是能夠使得代理人進(jìn)行代理，并使其行為的效力直接歸屬于被代理人的權(quán)限。不僅代理人的地位取決于它，而且代理人代理民事法律行為的范圍，也取決于代理權(quán)。代理權(quán)是指被代理人或委托人授予代理商以“銷售商品的代理權(quán)”，代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)代理商代理委托人搜集訂單、銷售以及辦理銷售有關(guān)事務(wù)。

在藥品經(jīng)銷制中，藥品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間是一種買賣關(guān)系。從法律關(guān)系上講，供貨商和經(jīng)銷商之間是本人對(duì)本人的關(guān)系，經(jīng)銷商是以自己的名義購進(jìn)貨物，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)轉(zhuǎn)售時(shí)，也是以自己的名義進(jìn)行，貨價(jià)漲落等經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)要由經(jīng)銷商自身承擔(dān)。

2. 合同中達(dá)成的利益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度不同

藥品代理中，藥品生產(chǎn)商和代理商雙方合作的基礎(chǔ)是代理合同。代理合同中關(guān)于利益目標(biāo)的約定是明確的。然而，藥品代理制是藥品生產(chǎn)商和外部（藥品代理商）之間的這種合作伙伴關(guān)系，不同于企業(yè)內(nèi)部的上下級(jí)關(guān)系。再者，由于信息不對(duì)稱和無法對(duì)未來的藥品營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件做出全面精確的預(yù)測(cè)，任何代理合同都是不完備的。合同的不完備為機(jī)會(huì)主義提供了可能。藥品生產(chǎn)商和代理商雙方各自有追求自身利潤最大化的權(quán)利和動(dòng)力，雙方就會(huì)偏離合同中的共同利益目標(biāo)。因此，在目前的藥品代理中，機(jī)會(huì)主義盛行。生產(chǎn)商騙取保證金、隨意提價(jià)或提前終止代理合同；代理商跨區(qū)域竄貨或不完成銷售任務(wù)等現(xiàn)象比比皆是。

藥品經(jīng)銷制中，藥品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商就合同中達(dá)成的利益目標(biāo)是明確、單一的。在合同利益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)中，經(jīng)銷商與代理商的利益沖突較少，經(jīng)銷商自身將貨物買斷，風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)。

3. 利潤獲取本質(zhì)不同

藥品代理制中，代理商的收入是傭金收入。傭金是指通過經(jīng)營企業(yè)代理，在完成規(guī)定銷量，遵守協(xié)議相關(guān)規(guī)定后，給予代理商一定的返利。傭金的數(shù)量由委托與代理人協(xié)商確定；合同未作規(guī)定的，商業(yè)代理人有權(quán)獲得根據(jù)與交易有關(guān)的一切因素計(jì)算出來的合理報(bào)酬。在代理合同終止后，如果委托與第三人達(dá)成的交易主要?dú)w功于代理人在代理合同存續(xù)期間為委托建立起來的商業(yè)信譽(yù)， 代理人仍有權(quán)獲取傭金；對(duì)于代理合同終止前代理人獲取的而委托與第三人尚未達(dá)成交易的訂單，代理人也有權(quán)獲取傭金。

藥品經(jīng)銷制中，經(jīng)銷商利潤的獲取，則是藥品買進(jìn)賣出的差價(jià)收入。

4. 法律后果的歸屬不同

從法律關(guān)系上講，代理制中，代理人的行為即委托人行為，代理商與第三人之間在授權(quán)范圍內(nèi)發(fā)生的民事行為的法律后果歸于委托人（供貨商）。經(jīng)銷制中，經(jīng)銷商與第三人之間發(fā)生的民事行為的法律后果須由經(jīng)銷商其自己承擔(dān)。

03

藥品代理制與藥品經(jīng)銷制的聯(lián)系

藥品代理制與藥品經(jīng)銷制是長期以來存在于我國藥品流通領(lǐng)域的分銷形式，均具有普遍性強(qiáng)、效率高的特點(diǎn)，且在如下方面較為相似，這也是二者經(jīng)常被混淆的主要原因。

1. 合同關(guān)系的連續(xù)性與長期性

藥品代理制與藥品經(jīng)銷制中，均通過合同約定雙方的權(quán)利與義務(wù)。一般來說為兼顧合同雙方利益，共同開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)，代理制合同和經(jīng)銷制合同在簽訂時(shí)，對(duì)于合作年限都有較好的連續(xù)性與長期性。

2. 銷售區(qū)域的固定性

無論是藥品代理制還是藥品經(jīng)銷制，銷售區(qū)域的劃定都非常重要。區(qū)域劃分的目的為保護(hù)代理商和經(jīng)銷商的市場(chǎng)開發(fā)投入、利潤的實(shí)現(xiàn)，區(qū)域劃分是明確而固定的。

從藥品代理制來看，銷售區(qū)域一般可以劃分為三級(jí)區(qū)域銷售代理模式，即省級(jí)（一級(jí)）、地區(qū)級(jí)（二級(jí)）和縣級(jí)代理（三級(jí)），代理商只是在相應(yīng)的局部區(qū)域具有獨(dú)家代理權(quán)，不得跨區(qū)域銷售。

在區(qū)域劃分上，藥品經(jīng)銷制也是如此操作，一般在某個(gè)特定區(qū)域設(shè)立唯一的經(jīng)銷商，稱為獨(dú)家經(jīng)銷商。

3. 對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的限制

銷售區(qū)域的壟斷性，在特定區(qū)域銷售的藥品通過種種渠道銷往其他被授權(quán)的代理商或經(jīng)銷商所屬區(qū)域，同當(dāng)?shù)氐拇砩毯徒?jīng)銷商之間形成的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，稱為藥品銷售的竄貨問題。無論代理商或經(jīng)銷商是無意之中造成的竄貨行為，還是為了不正當(dāng)利益，蓄意向銷售轄區(qū)外的竄貨、傾銷產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)商而言會(huì)破壞、打亂藥品的價(jià)格體系、品牌發(fā)展策略，同時(shí)會(huì)打擊當(dāng)?shù)氐拇砩袒蚪?jīng)銷商，不利于其銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)。因此，在藥品代理制和經(jīng)銷制中，都會(huì)對(duì)竄貨行為加以嚴(yán)格控制。

在藥品代理制和經(jīng)銷制中，對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行限制的最常見措施，就是實(shí)行區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)保證金制度。根據(jù)藥品品種不同、區(qū)域不同，保證金收取金額不等。保證金是市場(chǎng)規(guī)范操作的保證，如不發(fā)生竄貨，保證金會(huì)全部退還；如違反，發(fā)生竄貨，則按相應(yīng)規(guī)定扣罰，并終止合作，并將市場(chǎng)交與其他人。

4. 對(duì)交易量的要求

在藥品代理制和經(jīng)銷制中，藥品生產(chǎn)商對(duì)每一銷售區(qū)域都有明確的任務(wù)量的要求，為確保代理商或經(jīng)銷商的市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度按照合同規(guī)劃進(jìn)行，一般要求代理商每月或每季度提交必要的銷售報(bào)表。

這種對(duì)交易量的明確要求可以幫助藥品生產(chǎn)商在最短的時(shí)間里，充分利用各地代理商的渠道和資金優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加銷售量，貨款回籠快。

04

結(jié)語

在現(xiàn)代藥品流通制度中，藥品代理制和藥品經(jīng)銷制充分發(fā)揮了代理商或經(jīng)銷商的區(qū)域渠道優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在局部區(qū)域市場(chǎng)中營銷網(wǎng)絡(luò)開拓作用、覆蓋，尤其是醫(yī)院或藥店的開發(fā)和維護(hù)作用，可以使得藥品生產(chǎn)商的產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期明顯縮短，市場(chǎng)啟動(dòng)較快，營銷成本降低，順應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)倡導(dǎo)分工協(xié)作的潮流。